Descuento cultural: “Wicked” pincha en Italia y “Gladiator II” en China

El término "descuento cultural" puede sonar similar al “bono cultural,” pero en realidad es una traducción del concepto cultural discount, desarrollado en los años 80 para explicar el dominio global de las series de televisión estadounidenses. La teoría sugiere que algunos consumidores internacionales desestiman ciertos productos culturales (cine, televisión, literatura, etc.) debido a factores como geografía, historia o cultura. Por ello, un gran éxito en Estados Unidos puede pasar desapercibido en otros mercados.

Un ejemplo claro este año ha sido Twisters, que recaudó un impresionante total de 267 millones de dólares en Estados Unidos, pero apenas sumó 103 millones en mercados internacionales. Este fenómeno también se observa ahora con Wicked y Gladiator II.

En el caso de Wicked, territorios como Italia, España, Colombia o Argentina han mostrado poco interés, en contraste con su rendimiento en otros mercados. Mientras tanto, Gladiator II ha tenido un comienzo débil en China, con solo 4.5 millones de dólares en ocho días, muy lejos de los 93.7 millones logrados por Venom 3.

El peso del contexto cultural

Estas discrepancias no siempre tienen que ver con la calidad de la película. A menudo, grandes filmes no logran conectar emocionalmente con audiencias específicas debido a diferencias culturales. Aunque elementos técnicos como el guion o la dirección puedan ser apreciados por la cinefilia o los cinefagos, la realidad es que el público general busca emociones que resuenen con sus referencias culturales.

En Wicked, su conexión limitada con El mago de Oz podía haber jugado a su favor gracias a su tono de aventuras y fantasía, pero el género musical enfrenta retos particulares derivados del descuento cultural. Éxitos como Mamma Mia! o Bohemian Rhapsody funcionan globalmente por sus canciones populares, pero Wicked no tenía ese mismo respaldo entre el público general, lo que restringió su alcance.

El humor es otro terreno difícil de exportar. Por ejemplo, el humor francés o italiano funciona bien en España y viceversa, pero no siempre logra el mismo éxito en Latinoamérica, pese a compartir el idioma. Un ejemplo notable es Instrucciones no incluidas, que hace unos años fue un éxito masivo en México y Estados Unidos pero en España apenas atrajo a 50,000 espectadores. Sin embargo, su remake español, Sin instrucciones con Paco León, podría ser una de las grandes sorpresas de estas Navidades.

El tiempo como aliado de los títulos menos comerciales

Películas como Anora, ganadora de la Palma de Oro y favorita al Oscar, no han calado en España, donde pese a su prestigio no ha llegado ni a los 600.000€. Esto no solo refleja un marketing fallido, sino también el descuento cultural, ya que el factor boca a boca no ha tenido efecto. Distribuidores suelen justificar la falta de apoyo a ciertos títulos argumentando que “no hay mercado,” una percepción que se acentúa en un panorama cinematográfico saturado y con menor afluencia de espectadores.

A veces el descuento cultural y la distancia cultural son mitos que cambian de forma veloz y algo que ayer no hubiera tenido espacio en la taquilla lo tiene. La sustancia sería un caso a estudiar, como un producto de terror/gore tan particular no solo gustó al sector cinefilo o pro-terror sino que salió de eso. Su temática, puesta en escena, y cast combinados se convierten en elementos que saltan el descuento cultural, y puede que por si solos no hubieran funcionado. 

No obstante, muchas películas encuentran una segunda vida años después, cuando el contexto cultural evoluciona y les permite ser mejor entendidas y apreciadas. Otro ejemplo sería Terrifier 3 que tras unos años y un fanbase fuerte gracias a sus anteriores films hizo que su tercera película haya sido un fenómeno internacional de 88M$. Este fenómeno subraya la importancia de dar tiempo al arte para trascender barreras culturales y emocionales.